如何写出“有故事感”的文案?

2017-09-16 11:13

  这故事的数量如恒河之沙,但它们几乎无一例外都是从为数不多“原型”中演绎而出。了解这一点,对写出能够引发用户共鸣的故事文案非常重要。

  两则文案相比,A文案虽然也具备了故事的要素,但相比 B文案就缺少了锐度——一根能刺中用户痛点的“刺儿”——肥胖带来的人际交往伤痛。

  104希望基金拍摄创意短片“不怎么样的25岁,谁没有过”,讲述了著名导演李安25岁时的简历被各企业高管痛批的故事,李安的简历评价为“HR不会通过”“第一瞬间就刷掉了”,却在多年后获得两次奥斯卡金像。

  这个短片引起了广泛的社会讨论,其“原型”就是一个逆袭故事,这样的故事很容易引发用户的共鸣。

  如果产品和品牌决定以情感的方式去用户,那么故事就是一种好选择。什么样的故事最能引发用户共鸣呢?从营销的角度看,能够打户的故事不需要情节跌宕离奇,而需要充满情绪的诱饵,而真实,就是最有效的诱饵。

  充满细节的故事文案自带“镜头感”,更容易被用户的大脑接收,感染力也会更强。如何才能写出有“镜头感”的文案?一个技巧是,那些容易激起用户感官反馈的细节,能让故事更鲜活。

  四岁,我爹给我五块,让我去商店买包四块五的阿诗玛。剩五毛我买了包麻辣牛肉干。回去被训了一顿,那包牛肉干放到漏气都没有让我吃。五毛钱让我记住什么叫契约。

  它是一种记忆蕴藏,一种印迹或记忆痕迹,是某些不断发生的心理体验的沉淀。每一个原始意向中都有着人类和人类命运的一块碎片,有在我们祖先的历史中重复了无数次的快乐和悲哀的一点。

  蚂蚁金服在一组品牌海报中,就通过讲故事的方式,勾勒出一群形象各异的用户形象,45岁的养蜂人、33岁的面馆老板,文案通过“更甜的槐花”、“地道的重庆辣子”等细节文案,让人物形象和故事变得真实起来。

  反差所带来的惊喜、萌感、泪点、新鲜感,可以让故事文案变得妙趣横生。在营销信息泛滥的今天,平庸的信息只有被消费者的大脑过滤掉的命运,而具有反差设定的故事则能引起他们的触动。

  在信息过载的新下,“有故事感”的文案拥有比普通文案更强大的力, 它们利用人类对故事的天然喜好,消解了用户对广告的感,以一种更巧妙地方式吸引用户眼球、走进用户,并且有更大的几率留存于用户的记忆中,不被滚滚袭来的信息冲淡。

  “原型”(archetypes)理论由心理学家荣格(CarlGustav Jung)提出:

  比如“有人在**的一个塞满冰块的浴缸里醒来,发现自己的**被摘”,这样充满细节的故事,让人似乎听到了浴缸里冰块摩擦的咔嚓声,皮肤似乎也感受到刺痛的寒意。这类充满“镜头感”的文案充分调动了人们的视觉、触觉、听觉等感官,令人难以忘却。

  同样的,“大卫与歌里亚”的故事则是无数屌丝逆袭故事“原型”,牧童大卫用投石弹弓击中了力量无穷的巨人歌里亚,并割下其首级,这样“原型”故事在后世无数以小、以弱胜强的逆袭故事中得到反复演绎。

  一个一本正经、工作认真的大叔,和一个穿粉色T恤的一本正经、工作认真的胡茬大叔,哪个更容易吸引人的注意力?显然,后者更容易成为同事们当天的社交话题。

  故事的重要性不言而喻,也有大量书籍会教你如何去讲一个故事,比如构建“背景、触发、探索、意外、选择、、逆转、解决”,但这些标准更像是对小说家的要求,超出了商业文案需要考虑的范畴。

  想要写出“有故事感”的文案,往往需要“舍其骨骼皮肤而留其魂魄”,商业文案没有小说的篇幅供你挥洒,只能保留故事最吸引人的部分

  “原型”理论体现在故事写作层面,举个最简单的例子就是,几乎所有韩剧的“原型”都是灰姑娘辛迪瑞拉的故事,同样的套反复不停地打动观众,可以轻易激起13岁到73岁女性观众的共振。

  如果你要为一个位于海南海边的别墅项目撰写文案,你会怎么写?揽胜是这么干的:

  拥有“原型”的故事,打户的门槛更低,因为它们可以激起其心理中原本就存在的情感经验沉淀。如果在“原型”的大框架下加入上文提及的“反差设定”,则更能够获得年轻群体的喜爱。

  通过一则幽默故事,不仅传递出“甲壳虫”汽车的物美价廉,也勾勒出一个节俭明智的车主形象。这则广告文案即使放到今天都不免有剑走偏锋的意味,但正是这种有锐度的文案,可以刺进目标群体心中,建立起“甲壳虫”汽车可爱、调皮又实用靠谱的差异化形象。

  大部分文案对故事的理解就是人物、情节、,然而即便具备了这些要素,大多数情况下你只能写出一个完整但平庸的故事。比如,如果要给一间健身房写宣传文案,勾起用户管理体型的,你会怎么写?

  这样的小故事并不以情节见长,有的甚至毫无情节可言,但却贵在真实,离普通用户的距离近,因此也充满情绪的诱饵,让每个人都能从中看到自己的影子,更容易激起情绪的波动。这也是目前UGC故事越来越流行的原因,新世相已经通过粉丝故事征集创造出数十篇10万+文章。

  “别只是描述老妇人在嘶喊,而要把这个妇人带到现场,让观众真真切切地听到她的尖叫声。

  故事之所以好,就在于它更容易感染用户的情绪,让用户产生情绪投射,产生代入感。

  当营销信息披上了故事的外衣,就获得了进入用户的钥匙。有锐度的洞察、有反差感的设定、对“原型”的有意识利用、真实的情绪诱饵、具象的感官细节,这五个关键词的妥善运用,也能让故事从干瘪丰满,更容易赢得用户的关注和记忆。

  同样的,最近东京一组介绍参选议员的文案火了,为什么这组文案会让人觉得很有趣?稍加分析就会发现,文案中都使用了“反差人设”这一技巧:

  文案的本质是沟通,而故事则是一种高明的沟通策略。从一万年以前的洞穴岩壁,到今天的IMAX电影银幕,成千上万的故事在流转、,催动着人们情绪的共振。

  ”这是作家马克·吐温曾的写作准则。细节是衡量一个故事质量优劣的重要指标,也非常文案的功底。

  不痛不痒的叫事实,尖锐扎心的才叫故事。有锐度的故事可以赋予文案穿透力,像针一样扎进用户的中,而锐度则源于精准的洞察。

  “如何你想造一艘船,先不要雇人去收集木材,而是要激起人们对大海的渴望。”如果你想激起人们对大海的渴望,最聪明的方法是给他们讲个关的故事。

  有骨气却患有骨质疏松、创办了旅游自己却弄丢旅行护照、取消宠物安乐死但自家的宠物差点离家出走……这些文案都是以一个严肃、宏大的设定,对比一个逗比、生活化的设定,形成较强的反差,让故事人物更加立体,布满槽点,更容易引发的讨论和。平面化、脸谱化的形象大家早就司空见惯,反差感则会给人惊喜.

  当年北漂在昌平租房,退租时被二房东以各种各样的理由金,我和男朋友很需要那几百块钱。我靠在门上,不退押金就不让房东离开,撒泼耍赖,最后还是男朋友抱着我让房东走了。出来后,我和他在马上抱头痛哭。他心疼我,我心疼钱。

  文案用几个词语勾勒出生动的人物形象,并且形象中存在极大的反差。以成功男士在职场的阳刚对比其皮肤白皙带来的阴柔感,以此引出海边别墅能给他们带来改变,即核心信息“助你更黑”,“黑”同时暗含“厚黑”之意,值得玩味。