企业如何在Twitter上玩转体育营销?

2017-08-20 22:54

  而在这一话题的经营上,可口可乐主要通过让Twitter上的意见分享他们的“黄金时刻”来吸引网友前来互动。这一亲民的线提升了网友们的参与感,也给他们留下的深刻的印象,社交管理网站Sprinklr上就有研究表明,在里约奥运会期间,可口可乐是社交平台上最让人印象深刻的品牌。

  但尽管如此,Twitter的月活用户数量仍然保持界前列,并且有着自己独特的优势:与以中国市场为主的微博相比,它有着更高的国际化程度;而与以人际关系为重的Facebook相比,它又有着更强的信息能力。因此,不少企业仍然选择留在了这个平台上开展体育营销。

  因此,话题营销就成为了企业在Twitter上开展体育营销的一个重要策略,而在这一策略当中,比起具体营销内容的设计,制定一个精彩的话题则更为关键。而一个话题是否“精彩”,很大程度上取决于这一话题能否体现品牌的精髓及其与体育赛事的契合点,以及话题的效果的好坏。

  运动员们并不知道拍摄短片的事情,突然接到这种要求,他们自然是各种目瞪口呆和“interesting”,而这一切都被摄像机记录下来并发到了Twitter上,随后便在网友间引起了热议。

  近几年,无论是国内还是国外,新都迎来了迅速的发展。其中最具代表性的社交,也以其独特的优势成为了企业在在进行营销活动时相当重要的一个平台。禹唐就曾在此前的文章中,对这一趋势背后的原因进行了分析,结果如下:

  在第二个话题中,日产推出的内容是一系列类似“隐藏摄像机”的短片。在短片中,日产的代表要求英国代表团的运动员尽可能地在赛场上展现日产的品牌,但展现的方式就略微有点尴尬,比如让他们以开着车的姿势进场,或者在赛场上大喊一句广告词等等。

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  除了可口可乐,日产汽车也在里约奥运会期间交出了一份不错的成绩单。作为英国奥运代表团的赞助商,日产汽车将包括Twitter在内社交作为奥运营销的首要阵地。值得一提的是,日产英国(Nissan GB)在Twitter上推出了两个话题—— “#UniteAndExcite”以及“#DoItForUs”。第一个话题就比较常规,主要体现了日产汽车一贯强调的创新与和奥运会的契合,而第二个话题则有趣得多。

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  谈到这里,我们不难发现,在可口可乐和日产汽车的案例当中,Twitter这一平台以及该平台上的话题功能都扮演了重要的角色,但需要注意的是,Twitter并不是它们与消费者沟通的唯一方式,精彩的话题也并非其营销活动的全部内容。这两个案例的成功,实际上是Twitter与其他社媒、以及精彩话题与丰富内容相辅相成的结果。

  不仅如此,Twitter的月活用户增长亦低于预期——二季度月活3.28亿,基本与上一季度持平,而时常被拿来与之相比的微博,其同期月活已经达到了3.13亿,大有追赶之势。此外,其广告营收也下跌了8%,只有4.89亿美元,去年同期比5.35亿美元。

  一般来说,企业在Twitter上开展体育营销的一个典型的方式,就是“话题营销(Hashtag Marketing)”。经常玩社交网络的朋友们,肯定不会对“#”这一符号感到陌生,而以“#”引领一个话题的模式,正是从Twitter上流行起来的。

  对此,在今年三月,Twitter CEO 杰克-多西(Jack Dorsey)曾在今年三月时表示,是Twitter上大量的性言论吓跑了广告主和潜在用户,但平台已经在这方面取得进步。因此,我们或许可以继续对其持观望态度。

  两个话题兼顾了严肃与活泼,日产的品牌随之变得更为立体,其品牌影响力也得到了提高——据统计,里约奥运会过后,知晓这一赞助活动的消费者对日产汽车的品牌好感度和购买意愿分别上升了5%和10%,而这一赞助活动本身,也凭借着出色的创意获得了不少赞助类项。

  而对企业而言,话题的意义则在于更便捷和高效的。我们都知道,话题一般都是比较精炼的文字性内容,因此,企业若能将他们的营销主题作为话题,并将所有的营销活动整合在其中进行,其效果一定会比将这些活动分散来得要好。此外,话题往往还可以突破Twitter这一平台,例如将其放在电视广告、平面广告等渠道上,来吸引其他平台上的观众。

  由于玩法相似,Twitter和微博常常被人们拿来进行各方面的比较。在此前的文章中,我们已经对微博最近的业绩表现进行了描述,总体而言,微博目前的发展趋势仍然比较积极。然而,Twitter最近的成绩单却有点不尽如人意。在Twitter发布的2017年二季度财报中,Twitter的营收超出了华尔街分析师的预期,达到了5.74亿美元,然而,其亏损的状况并没有得到缓解,第二季净亏扩大到1.16亿美元,去年同期净亏损1.07亿美元。

  对用户而言,它的意义在于将纷繁复杂的内容整合成一个个话题,从而使用户能够快速了解各话题内的主要内容,并集中参与讨论;同时,如果用户在发布内容时带上一定的话题,也会让这一内容更容易被关注这一话题的网友们看到。因此,每一个话题背后实际上都有一个小社群,集合了一群有着共同的特征和关注点的用户,而这也为企业进行话题营销带来了可能性。

  对于这个话题的由来,可口可乐的全球创意管理副总裁Rodolfo Echeverria给出了他们的答案:“尽管金牌是运动员在赛场上获得成功的标志,但我们相信,在赛场之外,同样有着许多黄金时刻,这些时刻总能给人带来快感,就像喝了一杯冰爽的可口可乐一样。”可见,可口可乐找到了他们的产品与奥运会之间的契合点,而这个精炼的话题,就是这一契合点的体现。

  正是出于以上种种特性,社交在当下的体育营销中成为了必不可少的渠道与载体。而针对各个具体的社交平台,我们在进行体育营销时自然也要有不同的思和注意事项。在分别阐述了微博、微信以及Facebook之后,我们今天就来看看在另一个具有代表性的平台——Twitter上,企业都是如何开展体育营销的。

  在里约奥运会期间,就有不少企业上演了精彩的话题营销,可口可乐就是其中之一。谈到可口可乐,想必大家都还记得他们在微博上的“此刻是金”系列活动。事实上,这是一个全球性的营销活动,而它在Twitter上的话题,则是“#ThatsGold”。

  可见,在如今碎片化信息时代的大下,仅仅依靠单一的社交进行体育营销,似乎已经不是一个明智的选择。反之,建立起品牌的社媒矩阵,并用打造“爆款”的思加以运营,也许更有利于实现营销效果的最大化。